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Austria.
Economia dinamica.

A proposito di Facebook e LinkedIn: imprese austriache nella giungla dei social media

Dalla promozione di un nuovo prodotto alla comunicazione di un nuovo servizio fino al posizionamento quale datore di lavoro interessante: ormai è difficile rinunciare ai social media per la maggior parte delle imprese. Per molti austriaci i social media rappresentano il primo interlocutore da cui attingere informazioni. Sempre più contributi a blog, articoli specialistici, comunicati stampa e video finiscono su Facebook, Youtube e LinkedIn, oltre che sui classici mezzi pubblicitari o sul sito.

Perché tutto questo dispendio? Attraverso le piattaforme dei social media le imprese raggiungono gruppi target che un tempo avrebbero conquistato soltanto con budget e impegno decisamente maggiori. Inoltre creano una percezione di vicinanza e raggiungibilità nei confronti dei loro clienti grazie a un dialogo diretto in tempo reale, feedback e risposte ai loro quesiti. Tutto ciò crea fiducia e può incentivare il marketing basato sul passaparola. Attorno all'account dell'impresa possono nascere così delle community che attraverso uno scambio reciproco consentono all'impresa di cogliere il pensiero e i desideri del gruppo target, senza costi aggiuntivi. E coloro che apprezzano online un'azienda, i suoi prodotti e servizi, inoltreranno tali informazioni anche offline, a conoscenti e amici, incrementando così il grado di notorietà dell'azienda. Un marketing attivo basato sui social media potenzia inoltre il ranking nei vari motori di ricerca e, abbinato al tool d'ottimizzazione dei motori di ricerca, facilita l'individuazione della propria azienda da parte di potenziali soggetti interessati.

Facebook resta il preferito

Nel 2019 circa il 60 percento di tutte le imprese in Austria si è già avvalso dei social media per la comunicazione e lo scambio di contenuti. Non desta stupore che i più attivi siano stati proprio i settori economici dell'informazione e della comunicazione: l'86% di tali imprese utilizza i social network. I nuovi canali di comunicazione sono apprezzati anche dal comparto alberghiero e della ristorazione: oltre tre quarti (il 76%) sono presenti sui nuovi media, seguiti da commercio e settore auto (due terzi). L'edilizia rimane ancora indietro con uno scarso 39%.

Non sorprende che le imprese desiderino sfruttare le nuove piattaforme in modo mirato. Del resto, l'88% della popolazione naviga regolarmente in Internet, di cui oltre la metà si avvale costantemente di social network quali Facebook, YouTube, Twitter o anche Instagram.

Soltanto su Facebook risultano attivi 3,9 milioni di austriaci su una popolazione di circa 8,86 milioni. Con una quota del 62% di tutti gli accessi alle pagine dei social media (2018) esso è quello più utilizzato, aspetto indubbiamente interessante per le imprese. Facebook offre le migliori condizioni soprattutto in caso di candidatura con content visivo, come video e foto. Quando si tratta di generare contenuti occorre però ricordare sempre gli obiettivi dell'azienda, vale a dire in genere l'incremento del grado di notorietà, la cura dell'immagine e l'acquisizione di nuovi clienti. Per molti è importante però anche aumentare il traffico sul proprio sito web.

Altro fattore decisivo è contattare nuovi collaboratori potenziali e mantenere il team in forza attraverso un modo più personale di presentare l'azienda. Leader sul mercato nella comunicazione B2B (business to business) in Austria è la piattaforma globale LinkedIn, seguita dal business social network tedesco Xing. Sul territorio federale Twitter rimane per adesso in secondo piano dal punto di vista del marketing B2B, ma occupa una posizione rilevante, in compagnia di Instagram e Facebook, quando si tratta di informazioni generali e notizie aggiornate provenienti da tutto il mondo.

Dominano i canali tradizionali

Il fatto che le imprese austriache prediligano i canali tradizionali dei social media e sperimentino meno le nuove proposte è risultato anche da un sondaggio condotto dal Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) e dal 1. Arbeitskreis Social Media B2B (Monaco di Baviera). Quasi tutte le aziende B2B (il 95%) punterebbero oggi sui social media verso cui l'interesse crescerebbe sempre più. Inoltre Facebook e LinkedIn occuperebbero i primi posti dei canali tradizionali in Austria (utilizzati da oltre il 70% delle aziende analizzate). Segue Youtube con il 60%, incrementando il proprio grado di utilizzo di dieci punti percentuali rispetto all'anno precedente. Scende invece l'utilizzo di Xing che si attesta appena al 46%, perdendo dieci punti percentuali. Le imprese considerano sempre più la piattaforma Instagram, specializzata su contenuti visivi, che ha spinto Twitter al 5° posto, con un utilizzo del 38% da parte dei responsabili marketing intervistati.

I nuovissimi network utilizzati perlopiù dai giovani, come Snapchat o TikTok, appaiono poco significativi per le imprese austriache dal punto di vista del marketing B2B, sebbene registrino grandi volumi di utenti che raggiungono gli 800 milioni. Il target giovanissimo e le piattaforme non ancora sviluppate del tutto comportano in genere più impedimenti che vantaggi effettivi, e gli stessi contenuti promossi su tali piattaforme sono raramente compatibili con la filosofia e la missione delle imprese austriache.

Occorrono tempo e denaro

Le aziende che desiderano essere attive su uno o più social network necessitano soprattutto di due cose: tempo e denaro. Difatti, la maggior parte delle poche imprese austriache che non utilizza ancora i social media per la comunicazione B2B, dichiara di non averne il tempo né sufficienti risorse.

Ciononostante, in generale, il mercato pubblicitario online continua a crescere in Austria. Da un sondaggio condotto su 90 protagonisti del settore da parte dell'agenzia Momentum di Vienna è emersa una spesa stimata di 73,6 milioni di euro per il marketing sui social media., pari all'11 percento degli investimenti destinati alla pubblicità online.
Anche il 2020 vede l'aumento del budget per i social media fra le priorità dei responsabili marketing, i quali, per ben due terzi, decidono anche sui contenuti. Tuttavia, per quanto concerne la misurazione del successo della loro comunicazione online, molti aspetti risultano ancora oscuri. Buona parte delle aziende non si avvale di alcun tool per misurarne l'efficacia oppure ricorre a strumenti gratuiti. Soltanto un'azienda austriaca su quattro utilizza software di monitoraggio a pagamento.
Piuttosto, i responsabili delle aziende misurano il successo delle loro attività sui social media prevalentemente sulla base del raggio d'azione, della crescita dell'account o del numero di interazioni con i contenuti forniti. Ciò consente di ottenere misurazioni quantitative e deduzioni su esigenze qualitative e preferenze dei gruppi target.

In termini di dispendio di tempo, circa il 38 percento delle aziende indica fino a cinque ore a settimana, mentre una su tre investe già tra cinque e 20 ore del proprio tempo. La tendenza è in crescita e sempre più aziende sono disposte a dedicare oltre 20 ore a settimana al marketing sui social media. E a ragione, in quanto il numero degli utenti privati è costantemente in aumento e le stesse piattaforme sviluppano senza pausa nuovi tool e funzioni per ottimizzare il networking e il raggiungimento di importanti gruppi target.

Contenuti e credibilità: ecco i fattori di successo

È chiaro: chi posta dichiarazioni false o poco interessanti, è presto scartato dagli utenti. Ecco alcuni fattori decisivi per ottenere successo sui social media: secondo lo studio DMVÖ, la massima importanza è attribuita ai contenuti stessi, seguiti subito dopo da contenuti credibili e dall'autenticità. Anche onestà e continuità sono d'obbligo. Non solo per gli stessi utenti, bensì anche per i gestori delle piattaforme. Chi non pubblica regolarmente dei contenuti, spesso non viene nemmeno indicato a tutti gli interessati e rischia di finire presto nel dimenticatoio. Pertanto, i responsabili dei social media devono individuare consapevolmente non soltanto le preferenze dei gruppi target bensì anche gli algoritmi in continua evoluzione delle singole piattaforme e adattare di conseguenza i propri contenuti e tempi di upload. Un'attività che richiede osservazioni giornaliere e analisi ad intervalli regolari.
Nel prossimo futuro si delinea una chiara tendenza nell'ambito della comunicazione sui social media: in molte aziende si dovrà promuovere soprattutto il reclutamento di personale attraverso i social network. Sempre più imprese puntano anche al supporto da parte di agenzie specializzatesi nel settore dei social media, e sono disposte a destinare a tale scopo un budget più consistente. Questo tipo di cooperazioni portano in genere a strategie, campagne e contenuti altamente professionali, e le imprese che non sono in grado o non vogliono destinarvi le necessarie risorse, corrono il rischio di perdere l'aggancio, la loro importanza e il loro raggio d'azione in un mondo incalzante e senza sosta quale è quello dei social media.

Per saperne di più sugli sviluppi digitali leggete il nostro contributo al blog: Intelligenza artificiale: come l'Austria definisce il proprio futuro sulla base dell'AI (in inglese)

Mariella Mickla, BA

Online Communications & Social Media
+43-1-588 58-461 o +43-676-898-590-461
m.mickla@aba.gv.at

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