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Von Facebook und LinkedIn: Österreichs Unternehmen im Social Media Dschungel

Von der Bewerbung eines neuen Produkts, dem Informieren über eine Dienstleistung, bis hin zur Positionierung als attraktiver Arbeitgeber: an Social Media führt für die Mehrheit der heimischen Unternehmen kein Weg mehr vorbei. Für viele Österreicher und Österreicherinnen sind soziale Medien die erste Anlaufstelle, um Informationen einzuholen. Immer mehr Blogbeiträge, Fachartikel, Pressemitteilungen und Videos landen, neben den klassischen Medien oder der Website, zunehmend auch auf Facebook, Youtube und LinkedIn.

Aber wozu der Aufwand? Unternehmen erreichen über Social Media Plattformen Zielgruppen, die sie zuvor nur mit deutlich höherem Budget- und Arbeitsaufwand erreichen konnten. Zusätzlich schaffen sie so ein Gefühl von Nähe und Erreichbarkeit gegenüber ihren Kunden und können im direkten Dialog, in Echtzeit, auf Feedback eingehen und Fragen beantworten. Das schafft Vertrauen und kann das Empfehlungsmarketing pushen. Um den Unternehmensaccount herum können sich so Communities bilden, die durch den Austausch untereinander dem Unternehmen wertvolle Einblicke in das Denken und die Wünsche der Zielgruppe geben, und das ganz ohne zusätzlichen Kostenaufwand. Und wer vom Unternehmen, seinen Produkten und Leistungen online überzeugt werden kann, trägt diese Information auch offline an seine Bekannten und Freunde weiter und steigert somit den allgemeinen Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Aktives Social Media Marketing fördert zusätzlich auch die Ranking-Position bei diversen Suchmaschinen und hilft gemeinsam mit dem Tool der Suchmaschinenoptimierung, potentiellen Interessenten das Auffinden des eigenen Unternehmens zu erleichtern.

Facebook weiter am beliebtesten

Rund 60 Prozent aller Unternehmen in Österreich nutzten im Jahr 2019 bereits Social Media für die Kommunikation oder den Austausch von Inhalten. Am aktivsten sind dabei (wenig überraschend) die Wirtschaftsbranchen Information und Kommunikation: 86% dieser Unternehmen nutzen soziale Netzwerke. Auch die Sparte Beherbergung und Gastronomie weiß die neuen Kommunikationskanäle zu schätzen: Mehr als drei Viertel (76%) sind in den neuen Medien präsent, gefolgt vom Handel und der KFZ-Branche (zwei Drittel). Die Bauwirtschaft hinkt mit 39% noch deutlich hinterher.

Dass Unternehmen diese neuen Plattformen gezielt nutzen wollen, überrascht nicht. Denn immerhin surfen 88% der Bevölkerung regelmäßig im Internet. Mehr als die Hälfte davon nutzt laufend soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube, Twitter oder auch Instagram.

Allein auf Facebook sind von rund 8,86 Millionen Österreichern 3,9 Millionen aktiv. Mit einem Anteil von 62 Prozent an allen Social Media-Seitenabrufen (2018) ist es das meistgenutzte soziale Netzwerk und so natürlich für Unternehmen besonders interessant. Vor allem für die Bewerbung mit visuellem Content, wie Video und Foto, bietet Facebook die perfekten Rahmenbedingungen. Bei der Generierung von Inhalten gilt es immer die Unternehmensziele im Hinterkopf zu behalten. Erstrebt wird hierbei meist den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu pflegen und neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Aber auch den Traffic auf der eigenen Website zu erhöhen ist vielen Unternehmen wichtig.

Ein entscheidender Faktor ist auch, durch diese persönlichere Art der Unternehmensdarstellung potenzielle, neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen anzusprechen bzw. das bestehende Team zu halten. Marktführer im Bereich der B2B (Business to Business) Kommunikation in Österreich ist dabei die global ausgerichtete Plattform LinkedIn, gefolgt vom deutschen Business-Netzwerk Xing. Twitter ist hierzulande, im Moment zumindest, eher noch ein Randthema, wenn es um B2B Marketing geht. Umso wichtiger ist Twitter, gemeinsam mit Instagram und Facebook hingegen, wenn es um allgemeine Information und aktuelle News aus aller Welt geht.

Klassische Kanäle dominieren

Dass österreichische Unternehmen vor allem auf klassische Social Media-Kanäle setzen und nicht allzu experimentierfreudig sind, zeigen auch die Ergebnisse einer Befragung, durchgeführt vom Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) und dem 1. Arbeitskreis Social Media B2B (München). Dieser Studie zufolge setzen fast alle B2B Unternehmen (95%) mittlerweile auf Social Media und das Interesse wächst konstant weiter. Weiterhin führen Facebook und LinkedIn die Liste der etablierten Kanäle in Österreich an – mehr als 70% der untersuchten Unternehmen nutzen diese Kanäle. Youtube folgt mit 60% und steigerte damit den Nutzungsgrad um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Zurückgegangen ist die Nutzung hingegen bei Xing, das gerade noch 46% erreicht, ein Minus von zehn Prozentpunkten. Immer mehr Relevanz schreiben Unternehmen, der auf visuellen Content spezialisierten Plattform Instagram zu. Sie verdrängte Twitter von Platz 5 und wird von 38% der befragten Marketingverantwortlichen genutzt.

Ganz neue und hauptsächlich von Jugendlichen genutzte Netzwerke wie Snapchat oder TikTok sind für Österreichs Unternehmen im Bereich B2B Marketing nicht weiter relevant, auch wenn diese Nutzerzahlen von bis zu 800 Millionen verzeichnen. Die sehr junge Nutzergruppe und die noch nicht vollends entwickelten Plattformen bringen oft mehr Hürden als tatsächlichen Nutzen mit sich, auch der Content selbst, der auf diesen Plattformen Anklang findet, ist oft nicht mit der Philosophie und dem Leitbild der österreichischen Unternehmen vereinbar.

Es braucht Geld und Zeit

Unternehmen, die auf einem oder auch mehreren sozialen Netzwerken aktiv sein wollen, brauchen vor allem zweierlei: Geld und Zeit. So geben auch die wenigen Österreichischen Unternehmen, die Social Media noch nicht für B2B Kommunikation verwenden, mehrheitlich an, der Zeitaufwand wäre zu hoch und es fehle an Ressourcen.

Generell wächst jedoch der Online-Werbemarkt in Österreich weiter. Eine Befragung von 90 branchenrelevanten Playern durch die Agentur Momentum Wien ergab, dass für Social Media Marketing geschätzte 73,6 Millionen Euro ausgegeben werden. Dies entspricht einem Anteil von 11 Prozent an den Investitionen, die in Online-Werbung fließen.

Auch 2020 steht die Erhöhung des Social Media Budgets auf der Prioritätenliste der Marketingverantwortlichen ganz oben, die in den meisten Fällen (zu zwei Dritteln) auch die Inhalte bestimmen. Was die Erfolgsmessung ihrer Online-Kommunikation betrifft, so liegt aber vieles noch im Dunkeln. Die meisten Unternehmen setzen überhaupt keine Tools zur Wirkungsmessung ein oder greifen auf kostenlose Instrumente zurück. Nur jedes vierte heimische Unternehmen benutzt kostenpflichtige Monitoring-Software.
Vielmehr messen die Unternehmensverantwortlichen den Erfolg ihrer Aktivitäten in sozialen Medien primär an der erzielten Reichweite, dem Account-Wachstum oder der Anzahl der Interaktionen mit dem vom Unternehmen zur Verfügung gestelltem Content. So lassen sich neben quantitativen Messwerten auch Rückschlüsse auf die qualitativen Ansprüche und Vorlieben der Zielgruppen schließen.

Was den Zeitaufwand betrifft, so beziffern rund 38 Prozent der Unternehmen diesen mit bis zu fünf Stunden pro Woche, jedes dritte Unternehmen investiert bereits zwischen fünf und 20 Stunden. Die Tendenz ist steigend und immer mehr Unternehmen sind bereit mehr als 20 Stunden pro Woche für Social Media Marketing aufzubringen. Und das auch mit gutem Grund, denn die Anzahl der privaten Nutzer und Nutzerinnen steigt stetig weiter an und die Plattformen selbst entwickeln laufend neue Tools und Funktionen, um das Netzwerken mit und das Erreichen relevanter Zielgruppen zu optimieren.

Erfolgsfaktoren Content und Glaubwürdigkeit

Klar ist: wer Unwahres oder Uninteressantes postet, ist bei den Userinnen und Usern schnell unten durch. Um auf Social Media erfolgreich zu sein, sind ganz bestimmte Faktoren entscheidend: Die größte Bedeutung wird laut DMVÖ-Studie dem Content selbst beigemessen, knapp gefolgt von glaubwürdigen Inhalten und der Authentizität. Auch Ehrlichkeit und Kontinuität sind ein Muss. Nicht nur für Nutzer und Nutzerinnen selbst, sondern auch für die Betreiber der Plattformen. Wer nicht regelmäßig Inhalte veröffentlicht, wird oft auch nicht allen Interessierten angezeigt und gerät so schnell in Vergessenheit. Social Media Verantwortliche müssen daher nicht nur ein Bewusstsein für die Vorlieben der Zielgruppen, sondern auch für die, sich ständig ändernden, Algorithmen der einzelnen Plattformen entwickeln und ihre Inhalte und Uploadzeiten daran anpassen. Ein Unterfangen, das tägliche Beobachtungen und regelmäßige Analysen erfordert.

Für die nächste Zeit zeichnet sich ein klarer Trend im Bereich der Social Media Kommunikation ab: Vor allem das Recruiting über soziale Netzwerke soll bei vielen Unternehmen mehr gefördert werden. Immer mehr Unternehmen setzen auch auf die Unterstützung durch Agenturen, die sich auf den Bereich der sozialen Medien spezialisiert haben und sind bereit hierzu mehr Budget zur Verfügung zu stellen. Diese Kooperationen führen meist zu hoch professionellen Strategien, Kampagnen und Inhalten und Unternehmen, die die hierzu erforderlichen Ressourcen nicht aufbringen können oder wollen, laufen Gefahr in der schnelllebigen Welt der sozialen Medien, den Anschluss, ihre Relevanz und auch ihre Reichweite zu verlieren.

Lesen Sie mehr über digitale Entwicklungen in unserem Blogbeitrag: Künstliche Intelligenz: Wie Österreich seine Zukunft mit KI gestaltet

 

Mariella Mickla, BA

Online Communications & Social Media
+43-1-588 58-461 oder +43-676-898590461
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